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Alla ricerca di materiali sostenibili e “smart”
All’interno della rivista Printlovers, Caterina Pucci dedica un articolo sul Retail del futuro. In che modo ci si prepara ad affrontare i cambiamenti in atto?
Ecco la risposta di Anna Pellizzari, Executive Director di Materially.
[…] Se emerge dunque la necessità di integrare elementi digitali, il punto vendita rimane pur sempre un luogo di incontro fisico, in cui la scelta dei supporti e delle tecnologie utilizzate per stamparli non può essere trascurata. In tal senso, nuove esigenze di sicurezza, sanificazione e pulizia sono emerse in seguito alla pandemia e i brand owner non potranno non tenerne conto. Secondo un recente rapporto McKinsey il 59% degli intervistati dichiara di non voler frequentare negozi troppo affollati, mentre il 50% ammette di continuare ad acquistare solo da marchi in grado di garantire il rispetto delle normative in materia di igiene. In generale, il report rileva che il tempo di permanenza all’interno di un negozio è destinato a ridursi al minimo necessario all’acquisto.
Un dato che sembrerebbe penalizzare la valorizzazione della customer experience, alla quale brand e retailer non intendono trascurare rinunciare. Anzi proprio in virtù del progressivo spostamento delle vendite online, è necessario che gli store vengano percepiti come luoghi di interazione, comunicazione e trasmissione dei valori. Ce lo spiega Anna Pellizzari, Executive Director di Materially «Basti pensare ai brand di abbigliamento sportivo. Pur disponendo di piattaforme e-commerce strutturate affidano ai propri punti vendita e pop-up store il compito di raccontare la loro identità. La scelta dei materiali diventa quindi funzionale a questa narrazione, grazie all’uso di materiali sostenibili, manichini inclusivi, grandi schermi dove vengono proiettati non solo i prodotti ma anche immagini di eventi sportivi». Un caso, secondo Pellizzari, è quello offerto da Adidas con il rinnovamento del flagship store in Oxford Street, a Londra. 26.900 metri quadri dotati di camerini “immersivi” e altre integrazioni digitali. Invece di aspettare di ricevere l’aiuto di un assistente alle vendite, gli acquirenti possono selezionare la funzionalità Bring It To Me dall’app nativa Adidas per richiedere i prodotti da provare, e poi dirigersi verso i camerini, dove possono vedere gli abiti indossati “calati” in un contesto urbano, grazie allo specchio che si trasforma in uno schermo digitale. Dal canto loro, i commessi possono utilizzare la stessa funzione per tracciare le posizioni dei singoli clienti all’interno del negozio. Altre tecnologie tengono traccia di quanto tempo i clienti trascorrono in ciascuna area dello store, consentendo al brand di ottimizzare il posizionamento degli articoli.
Altro grande trend che sembra non conoscere crisi in termini di materiali è quello della sostenibilità, soprattutto in relazione al fine-vita. «I punti-vendita infatti hanno una vita media di circa 5 anni, dopodiché vengono rinnovati per dare spazio a nuovi concept estetici – aggiunge Pellizzari. – Il rinnovo implica spesso una completa ristrutturazione, con eliminazione fisica dell’allestimento precedente: per un brand che ha migliaia di punti vendita in tutto il mondo significa buttar via tonnellate di materiali. Le aziende se ne stanno finalmente rendendo conto e cercano di utilizzare materiali riciclabili, con contenuto riciclato, oppure riutilizzabili o recuperati. Oltre naturalmente a progettare i concept in modo che siano rinnovabili senza la necessità di eliminare fisicamente nulla, ma in una logica orientata alla modularità o al circular design» spiega Pellizzari. Molti brand tendono a dotare i flagship della certificazione LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), inserendo all’interno degli allestimenti materiali con emissioni basse o pari a zero o che contribuiscono al risparmio energetico.
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di Caterina Pucci
